本文起原：时期周报 作家：叶曼至裸舞 抖音

图源：图虫创意

" 6 折，大包小包才几百块钱，驾驭的大姨叔叔（一直强调）很低廉。""付款的东说念主确凿蛮多的。"在小红书上，南极东说念主开出公共首店关联话题引起热议。

12 月 13 日上昼 10 点，南极东说念主公共首店在上海环球港肃穆开业，并推出全场 6 折促销行为。在门店里，南极东说念主品牌 Logo 旁是红底白字的"国货真香"，不少耗尽者在门前排起长队。据中新网报说念，开业本日现场火爆，列队 8 小时。

随同首店开张，南极东说念主的品牌转型征程，也从线上电商延迟到线下零卖。

不外，在电商渠说念分流冲击、门店本钱高企、线下耗尽"乍暖还寒"等客不雅身分下，服装品牌们的线下生意并不好作念。念念要通过发力线下网罗，带动线上全渠说念发展说念阻且长。

针对发力线下原因、开店选址筹商、将来门店增长盘算、怎么应答布局线下带来的挑战，12 月 13 日，时期周报记者以电子邮件的样貌斟酌南极东说念主母公司南极电商（002127.SZ），收场发稿，未获回话。

进军线下，打出互异牌

将筹码押往线下，南极东说念主有我方的考量。比拟于线上电商主打低端阶梯，其试图在线下试水中打出互异化。

有赶赴门店打卡的耗尽者向时期周报记者显现，从品类上来看，店内居品主要为御寒内衣，与南极东说念主在淘宝、京东旗舰店中波及包括袜品、内衣裤、家居服、童衣等全品类比拟更为聚焦。此外，时期周报记者从南极东说念主官方微博的宣传视频中发现，该门店为品牌轻奢系列居品独家首发销售端，且位处市场中庭位置，客流量较大，更利于加多品牌曝光度。

多名服装行业业内东说念主士向时期周报记者直言，恒久作念吊牌授权使得南极东说念主本身品牌形象薄弱，在电商平台影响力有限，在线下开店大约奏凯展示和把控居品性量，成心于莳植品牌影响力，扭转其廉价、品性交加不都的形象。

从另一个角度来看，南极东说念主也需要通过布局线下，变成对线上渠说念的"反哺"。

在服装行业业内东说念主士秦风看来，南极东说念主需要让耗尽者在线下门店得到更直不雅的居品体验感，促成线上销量，再通过线上引流到线下，变周密渠说念布局闭环。"现阶段来看，线下开店是南极东说念主发力自营品牌、剥夺耗尽者心智很进攻的一步，亦然必须要走的一步。"

可是，服装品牌的线下生意并不好作念。在线上电商的冲击下，实体店的客流量决然减少；且比拟前者，线下销售来去往要濒临策划本钱较高、选址贫乏、库存积压等挑战，连年来，不少服装品牌接踵堕入"关店潮"，线下门店批量暴减。

具体而言，本年告示退市的拉夏贝尔已关闭门店超 9000 家；本年 10 月，快前卫品牌 Zara 的姐妹品牌" Oyshou "，也被曝出在 9 个月内关闭了在内地市场的 21 家实体门店。

仅从现在来看，处于转型初期的南极东说念主品牌基础实力薄弱，在线下布局上未免存在压力，要念念齐全全渠说念发力，仍欠缺火候。

资深品牌处置大师、上海良栖品牌处置有限公司创始东说念主程伟雄向时期周报记者直言，南极东说念主居品价钱较低，门店营业毛利会受到影响，要是莫得一定的销量，难以撑捏门店房钱、东说念主力等运营本钱。此外，门店开在市场中庭位置，房钱时常比较高，恒久租借关于南极东说念主自营能否相差均衡，无疑是有挑战的。

"作念全渠说念品牌需要一整套系统当作撑捏，这并非一年半载就能完成。要让品牌重获耗尽者信任，南极电商还需要在居品研发、全渠说念运营，以及连通线上线下的商品处置和营销实施等方面补都短板。"程伟雄暗示。

撕下"吊牌大王"标签

在新开门店的电子荧幕上，南极东说念主强调我方是中国最早成立的内衣企业之一，创举御寒内衣居品。成立于 1997 年的南极东说念主，最早以"御寒内衣"走红，并通过签约刘德华等代言东说念主出圈，一度置身中国四大内衣品牌队伍。

由于竞争环境利害、功绩进入瓶颈期等缘起，2008 年，南极东说念主以品牌授权为主，开启"卖吊牌"的发展旅途，其在电商平台上的销售畛域也快速延迟，并得手在 2015 年借壳上市。据财报，2016 年～2019 年，南极电商全平台 GMV 三年年均复合增长率达到 62%。

尝到甜头的南极东说念主，在贴牌授权上的居品品类、SKU 逐渐多元，除了老本行服装行业，以至粉饰到电器、床上用品、咖啡等领域，成为业内"吊牌之王"。

成也"吊牌"，败也"吊牌"。时常跨界卖吊牌，让南极东说念主质料品控失衡，品牌形象受损，功绩再度随之下滑，2021～2023 年，南极电商营收蚁合 3 年负增长。

"吊牌生意"天花板已显现，转型成为自救长进。早在 2021 年 11 月，南极东说念主创始东说念主义玉祥便在临时鼓励大会上公开暗示，要撕掉"吊牌之王"的标签。

2023 年，南极东说念主肃穆启动转型战略，从贴牌口头从头转为自营品牌口头，并对业务架构进行转念，杀回服装赛说念，设立男装、女装、内衣品类为主的自营零卖。亦然在这一年，张玉祥从头"出山"，并将这场转型视为其"第三次创业"，盘算插足 100 亿元，告示要作念大牌平替。

此前，张玉祥在经受《天地网商》专访时提到，南极东说念主正在重回自产自销的自营口头，要打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和 lululemon 的品性。

本年以来，南极东说念主转型动作频频：不仅更换了品牌 Logo，还官宣了明星谢霆锋当作品牌代言东说念主；以至告示花 2 亿元，在本年 6 月到来岁 1 月技术的北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个贸易楼宇投放南极东说念主系列告白，并捏续在抖音、小红书上作念营销与带货动作。

关联的部署亦有所见效。据 2024 年三季度报，本年前三季度，南极电商营收齐全 24.07 亿元，同比增长 16.42%，收场负增长趋势；销量方面，在 11 月 26 日～29 日历间的投资者联系行为纪录表中，南极电商显现，在轻奢系列方面，南极东说念主现在日销额约为 1800 万元，主要销售渠说念为抖音，占比卓越 80%。

南极东说念主还在自营居品线上进行拓展。比如，其开动对标蕉下、SIINSIIN，推出价钱在 150 元～250 元的防晒衣，但就现在来看水花不大。

据时期周报记者不雅察，在南极东说念主淘宝官方旗舰店中，销量第一的为单价 69.9 元的御寒内衣套装裸舞 抖音，现在已出售超 4 万件；而防晒服品类中热销第一的单品，现在仅售出 17 件。